La metodología de precios de Van Westendorp, también conocida como Price Sensitivity Meter (PSM), es una técnica utilizada en investigación de mercados para determinar el rango de precios aceptables para un producto o servicio basándose en la percepción de los clientes.
Vamos a mostrar un caso hipotético, se presenta un ejemplo detallado de cómo aplicar esta metodología en la introducción de un nuevo software de análisis de datos para pequeñas y medianas empresas (PYMEs).
1. Definición del Objetivo
El objetivo es determinar el rango de precios óptimos para un software de análisis de datos dirigido a pequeñas y medianas empresas, asegurando que el precio sea competitivo sin afectar la percepción de valor.
2. Diseño del Cuestionario
Se selecciona una muestra aleatoria de 400 dueños y gerentes de PYMEs en México con interés en herramientas digitales para mejorar la toma de decisiones.
Se les pregunta sobre su percepción de precio utilizando las cuatro preguntas clave de Van Westendorp:
- ¿A qué precio considerarías que este software es tan barato que dudarías de su calidad?
- ¿A qué precio considerarías que este software es una buena oferta / adecuado? (No es barato, pero sigue siendo una buena compra).
- ¿A qué precio considerarías que este software empieza a parecer caro? (Todavía lo pagarías, pero con dudas).
- ¿A qué precio considerarías que este software es demasiado caro y no lo comprarías?
Cada encuestado proporciona cuatro respuestas, lo que permite construir una distribución de percepciones de precios.
3. Análisis de Datos
Una vez recolectadas las respuestas, se generan gráficos con la distribución acumulada (% acumulado) de cada una de las respuestas.
Se identifican cuatro puntos clave en el análisis:
- Precio Demasiado Barato (Point of Marginal Cheapness – PMC): Donde la cantidad de personas que creen que el producto es “demasiado barato” se cruza con quienes piensan que es “demasiado caro”.
- Precio Demasiado Caro (Point of Marginal Expensiveness – PME): Donde las personas que consideran que es “demasiado caro” se cruza con quienes creen que es “demasiado barato”.
- Precio Óptimo (Optimal Price Point – OPP): Punto donde se cruzan las respuestas de “caro” y “barato”.
- Precio Indiferente (Indifference Price Point – IPP): Punto donde se cruzan las respuestas de “demasiado barato” y “demasiado caro”, indicando el centro del rango de precios aceptables.
4. Interpretación de Resultados
Después de analizar los datos, obtenemos los siguientes resultados:
| Punto de Precio | Valor en MXN |
|---|---|
| PMC (Demasiado Barato) | $150 |
| IPP (Precio Indiferente) | $350 |
| OPP (Precio Óptimo) | $400 |
| PME (Demasiado Caro) | $700 |
Interpretación:
- El rango aceptable de precios se encuentra entre $150 MXN y $700 MXN.
- El precio óptimo recomendado para maximizar percepciones de valor sin perder clientes es $400 MXN.
- El precio indiferente ($350 MXN) sugiere que la mayoría de los consumidores consideran que es un precio justo.
5. Conclusión y Estrategia de Precios
A partir de estos hallazgos, se establecen estrategias:
- Precio Base: Se fija el precio en $399 MXN para alinearse con la percepción de valor sin parecer demasiado caro.
- Versión Free: Se ofrece una prueba gratuita con funciones limitadas para atraer clientes.
- Precio Premium: Se crea una versión avanzada del software con más funcionalidades por $599 MXN, para aquellos dispuestos a pagar más.
- Descuentos de Lanzamiento: Se introduce un precio de $349 MXN por los primeros tres meses para incentivar adopción temprana.
Conclusión Final
El método Van Westendorp permitió identificar un precio que maximiza el valor percibido sin desalentar compras. Además, ofrece información clave para estrategias de segmentación de precios y diferenciación de producto.
Este enfoque es altamente útil en sectores donde la percepción del precio es un factor clave en la decisión de compra, como software, productos tecnológicos o bienes de consumo.
